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垂直综艺风头正劲想出爆款还要看投入

2018-10-17 16:17:11 | 来源: 民生教育

垂直综艺风头正劲,想出爆款还要看投入

上周六,随着《热血街舞团》迎来收官大战,今年的街舞热潮暂时告一段落。仅仅用了半年的时间,《热血街舞团》和《这!就是街舞》两档综艺便让窄众的街舞文化,成功被更多观众了解并喜爱。虽然在此之前,《舞动奇迹》《中国好舞蹈》等泛众类跳舞节目也曾涉及街舞,但由于类型混杂过多、投入和宣传都丧失针对性,因此极具潜力的街舞品类便泯然淹没其中。

无独有偶,街舞并非近期唯一大势的垂直类型。从去年引爆市场热议的《中国有嘻哈》,到正在热播的《这!就是铁甲》《创造101》,近两年市场上出现了越来越多“爆款”垂直细分综艺,涵盖说唱、男女团体、机器人格斗、萌宠等。据悉,接下来各平台还将推出服装改造、汽车维修、国宝等更加新鲜的垂直内容。为何综艺市场会从大众走向细分?垂直细分综艺又有怎样的制作难度?为何垂直综艺会频频面临撞题?为此新京报采访了世熙传媒董事长刘熙晨、《这!就是铁甲》总制片人彭正圆、中国社科院所世界传媒研究中心秘书长、视频节目创新研发专家冷凇、“冷眼看电视”创始人杨智帆等业内人士,揭秘垂直综艺成为市场风向标的原因。

原因

以往观众看到的综艺类型大多是音乐、选秀、真人秀,从明星唱歌、跳舞、玩游戏,到明星当导师看别人唱歌、跳舞、玩游戏。把多元素混杂在一起的综艺节目才能保障收视。

然而,随着消费升级带来的欣赏升级,观众对于同质化严重的泛众综艺开始产生审美疲劳。超女快男系列选秀虽然由台转,但老套的形式令其关注度与日俱下;《二十四小时》《全员加速中》《极速前进》等户外真人秀不过是明星在户外完成任务,也因缺乏新意而收视节节败退。但与此同时,从泛众综艺中细分出的垂直内容却悄悄后来居上。以综为典型,例如,从音乐类细分出说唱、对唱;从选秀细分出的男团、街舞,均成为了视频站的重点推介项目。尤其是自去年《中国有嘻哈》成为年度爆款后,一夜间从卖菜大妈到上学的孩子,随口都能说上几句rap,垂直类型显然已经开始得到了更多的市场认可。

观众具有猎奇心理

为何看似内容极为冷门,群体也更为小众的垂直综艺,能成功走向大众视野?首先,在音乐、户外竞技扎堆导致同质化时,内容丰富多样的垂直综艺,无疑成为一股清流。刘熙晨表示,垂直综艺最大的优势,就是可以满足市场对于独创性和新鲜感的需求。“当大家都没做过这样的内容时,你做了,大家肯定会关注。比如《信中国》《朗读者》,之前从没有人做过这么垂直的读信、朗读节目,它们被大家关注也是符合内容规律的。”

冷凇表示,垂直精分引爆大众围观将是未来几年的综艺创新发展趋势,从节目欣赏角度来讲,通常是内行人看门道,外行人更多是看热闹。非行业内的观众通常对于综艺模式、环节、制作并不太了解,因此他们选择综艺首要原因是出于题材的窥视与猎奇心理,另一个重要原因则是对人情人性的共鸣性感知,无论诗词大会中刷屏的快递小哥还是嘻哈中被新媒体深挖的话题选手都是通过“立有特点的人”引发了大家对节目的热议。《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》的出现,也是文化以古诗、美文、书信等差异化的载体细分化呈现的一种趋势。在街舞与说唱火爆之前,国内真正热爱这两项文艺的人毕竟有限,当街头有人说唱、跳舞的时候,甚至会被视为“另类群体”,但这并不妨碍观众忍不住想去围观他们,“差异性是最大的价值,大家都喜欢看与众不同的选题与角色,这些都是泛众综艺很难达到的效果

垂直综艺风头正劲想出爆款还要看投入

。”

络用户习惯选择性收看

除了对观众审美的考量,在市场竞争逐渐加剧之下,各平台也开始尝试收割更多细分领域的用户,尤其是点播化的络平台。大优酷事业群总裁杨伟东曾表示,每个人一天只有24小时,因此用户的选择成本变得更高。他们更趋向于把时间投入到自己真正感兴趣的内容,而不仅仅是大众流行内容。例如《这!就是街舞》《晓说》《圆桌派》等。“这个趋势意味着内容生产之前,我们对目标受众定位的洞察需要越来越精准。”

而络平台从观看习惯和用户受众来说,也非常适合孵化垂直综艺。通常,络用户的观看习惯是选择性收看,每个人会搜索自己感兴趣的内容,但电视仍只能在固定时段观看某类节目,这便令视频平台加大了各类垂直内容的需求。而就受众用户而言,卫视观众也更大众化,互联却隐藏着不少细分群体,这也是为何互联频频布局垂直综艺的原因之一。“互联的细分人群很多,而且这些人能够在互联上孵化话题,带动舆论。例如《圆桌派》等垂直综艺,他们的话题影响力甚至已经超过了电视这类传统媒体。因此布局垂直类型,对于平台收割用户、发酵话题热度都非常行之有效。”刘熙晨表示。

操作

与泛众综艺可以满足大多数人的观看需求不同,由于垂直内容过于小众,例如嘻哈、街舞、机器人,乍一听很难吸引到观众,因此如何将窄众的内容通过模式设计变得更加大众化,是制作垂直综艺时最大的难点。

讲好一个故事,让大众接受

目前,大多数垂直综艺均采用叙事式真人秀方式,将节目剧情化,让还未接受这个文化的观众,可以先代入到故事里,再愿意点进来观看。例如《中国有嘻哈》第一期通过饥饿式淘汰,塑造了极重的火药味,随后选手间互相“diss”的冲突也吸引了不少观众。《这!就是街舞》通过塑造选手命运,让观众不断期待究竟谁能突出重围,哪位队长能够获胜。《热血街舞团》的总导演车澈曾表示,综艺节目需要考虑用什么形式去表现街舞这种本身有欣赏门槛的内容,因而剧情的强烈程度必然要上升。

“无论是嘻哈还是街舞,他们都没有直接在文化本身做解读,还是在做一档真人秀,只不过题材和手段会比其他节目更有个性。”杨智帆说,很多人认为垂直综艺好看,但其实勾着观众看下去的并非嘻哈、街舞本身,而是在赛制压迫下,让节目剧情就像在看电视剧一样吸引人,“垂直综艺更需要注重如何更通俗地让大家接受。最简单的就是讲好一个故事。”

彭正圆也举例,在中国机器人格斗仍是一个小众且超前的文化,因此吸引观众难度极大。但在设计模式时,他们认为与其绞尽脑汁贴近观众审美,不如融入更通俗的真人秀手法,让明星嘉宾和素人选手真实地一起参加格斗,格斗的结果也不做预设。当张一山、郑爽为了心爱的机器而伤心落泪时,观众自然就会被这个文化感染到,“中国观众习惯被故事性引导,需要情绪的代入,需要真实的情感宣泄。”

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